Ante la saturación de pantallas y plataformas, la pregunta que atraviesa hoy a la industria audiovisual ya no es solamente qué producir, sino cómo lograr que alguien lo vea. Esa inquietud estuvo en el centro de “Audiences, algorithms and audiovisual distribution”, la charla del ciclo Zinemaldia & Technology que se realizó hoy en el área de industria del Festival de San Sebastián. Moderada por AC Coppens (The Catalysts), la mesa reunió a Gloria Saló, investigadora de hábitos de consumo audiovisual en GECA; Fleur Dopheide, responsable de marketing de la distribuidora The Searchers, y Vicky Cazalla, Strategic Partner Manager de TV y cine en YouTube.
Saló abrió el debate con un diagnóstico: más que de formatos, hoy conviene hablar de “productos” que circulan por una cantidad creciente de dispositivos. El móvil impulsó consumos breves e inmediatos, como los microdramas verticales, que ya se diversifican hacia el true crime, el humor o la docuserie. Pero ese mismo espectador que consume piezas cortas en el transporte público puede pasar la noche frente a una serie de episodios de 50 minutos. “Un mismo perfil de espectador puede consumir un producto generalista y, a la vez, un producto de nicho en una plataforma”, señaló.
Cazalla aportó un dato que desarma el prejuicio de YouTube como plataforma exclusivamente móvil: la televisión conectada es el dispositivo que más creció en los últimos cinco años y el que concentra más horas de visionado. Se trata además de un consumo compartido, en familia o entre amigos, y transversal a todas las edades. Según Saló, son justamente las personas mayores las que cada vez más ven YouTube en el televisor del salón. Ese cambio llevó a los creadores a explorar formatos más largos, con altos niveles de retención, y convirtió a YouTube en la primera plataforma de podcasts en España.
Desde la trinchera de la distribución en salas, Dopheide fue menos optimista. “Me encantaría que fuera más fácil”, admitió. Una película compite hoy con YouTube, con las redes sociales y con el propio teléfono, y encontrar a su público se volvió “una pelea por la atención”. Para la ejecutiva de The Searchers, ya no alcanza con decir que una película es buena: hay que explicar por qué verla, identificar su comunidad y llegar a ella. Como ejemplo citó una alianza con un podcast conducido por dos creadoras para lanzar una película queer, con una proyección organizada por ellas mismas: “Yo no conozco a su público tan bien como ellas”. Pero advirtió que el trabajo con comunidades no reemplaza al marketing tradicional, porque no siempre se traduce en entradas vendidas. También insistió en la repetición del mensaje, ya que el público necesita ver el título o el póster varias veces, y en la importancia de contar con materiales promocionales con antelación, ya que cada vez más espectadores consultan a asistentes de inteligencia artificial qué ver, y esas herramientas solo recomiendan lo que encuentran en la red.
Los creadores de contenido aparecieron como nuevos actores del ecosistema. Cazalla los definió como “la magia” de YouTube y destacó su capacidad para conectar de forma honesta y directa con audiencias leales, lo que los vuelve prescriptores valiosos para el cine. Algunos incluso usan la plataforma como laboratorio: publican tráileres o cortos de “películas que no existen” para medir el interés antes de desarrollarlas. Saló sumó el caso de Stop the Train, un formato nacido en el canal de un youtuber francés que hoy distribuye internacionalmente Banijay.
El debate sobre los algoritmos tuvo matices. Cazalla explicó que el de YouTube busca la satisfacción del usuario a largo plazo y combina lo que sabe de sus gustos con la prueba constante de contenidos nuevos para evitar la fatiga. Saló fue más crítica y calificó al algoritmo como un concepto “un tanto perverso”, porque empuja a repetir fórmulas que funcionan: “Te da resultados para que estés seguro, no para que te arriesgues”. Los datos, agregó, ofrecen una foto del presente, pero no dicen qué querrá el público dentro de un año, por lo que deben servir de punto de partida y no reemplazar la intuición creativa.
En cuanto a la convivencia entre lo tradicional y lo nuevo, Saló describió una reorganización progresiva de fuerzas: plataformas que estrenan en salas, cadenas lineales que coproducen con streamers y productos que expanden su “universo” por distintas ventanas. En ese esquema, la sala conserva un valor propio, el de una decisión consciente frente a la búsqueda interminable en el sofá.
Durante el turno de preguntas, Cazalla confirmó que YouTube ya prueba canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) en mercados como Estados Unidos y el Reino Unido, con planes de expansión. Coppens cerró con una síntesis práctica para la industria: dejar claro por qué ver una película, repetir el mensaje y mantener vivo su universo para comprometer al público.