En el marco del European Film Market (EFM), un panel dedicado a las nuevas estrategias de promoción analizó cómo distribuidores, especialistas en marketing y realizadores están reformulando sus métodos para atraer a audiencias jóvenes marcadas por hábitos multiplataforma, tiempos de atención cada vez más breves y expectativas de interacción más altas. Bajo el título “Marketing That Works: Turning Change Into a New Advantage”, la conversación giró en torno al rol creciente de los datos, pero también a la vigencia de la curaduría humana y las estrategias que priorizan la exhibición en salas, especialmente en el cine independiente europeo.

La charla fue moderada por AC Coppens, fundadora de The Catalysts, y contó con la participación de Marina Kosten, investigadora senior del USC Annenberg Center for the Digital Future; Adriana Trautman, estratega con trayectoria en Paramount y Prime Video; y Oliver Fegan, cofundador y CEO de la empresa tecnológica usheru. Desde el inicio, el eje estuvo puesto en cómo equilibrar herramientas emergentes como la inteligencia artificial con formatos de promoción tradicionales.

Kosten abrió el debate subrayando un desafío central: la escasez de atención. “El contenido está en todas partes y la atención es cada vez más un juego de suma cero”, explicó. Según señaló, las tasas de clic rondan apenas el 3%, lo que deja a los equipos de marketing con una ventana mínima para captar interés. El consumo en segunda pantalla y el multitasking obligan a campañas que comuniquen rápidamente qué es una película y, sobre todo, dónde y cuándo puede verse. “Si la gente recuerda el dónde y el cuándo, es mucho más probable que convierta”, afirmó, señalando que la claridad en lo básico suele subestimarse.

Trautman, por su parte, llamó a no sobredimensionar el impacto de las tendencias tecnológicas o las campañas con influencers. “Que elijas a un influencer no significa que su audiencia vaya a convertirse”, advirtió. En su análisis, medios tradicionales como radio, televisión o vía pública continúan siendo efectivos para grandes segmentos del público, incluso en un contexto dominado por estrategias digitales. Tanto ella como Kosten coincidieron en que experimentar es clave, siempre que esté respaldado por un conocimiento profundo de la audiencia.

Desde el frente tecnológico, Fegan compartió datos que ilustran la dificultad de transformar visibilidad en ventas, especialmente entre jóvenes. El tráfico generado por TikTok, por ejemplo, registró tasas de conversión de apenas 0,1% al intentar llevar usuarios a la compra de entradas. Para el ejecutivo, esto demuestra que la exposición por sí sola no alcanza. La clave está en generar contenido original que atrape desde el primer contacto y reforzar estrategias de retargeting. “Quienes mostraron interés pero no compraron deben ser abordados varias veces, con mensajes automatizados pero personalizados”, sostuvo.

El contraste entre los mercados europeo y estadounidense también ocupó parte del debate. Mientras en Estados Unidos predominan las campañas masivas con presupuestos elevados, en Europa los recursos son mucho más limitados. Fegan ejemplificó: “En Europa, un distribuidor puede gastar apenas 3.000 euros para promocionar una película en Francia”. Esa restricción obliga a focalizar en nichos y construir vínculos directos con el público. En esa línea, Kosten destacó el valor de los datos propios, obtenidos a través de plataformas o sitios de cines, para comprender mejor a las audiencias.

La inteligencia artificial apareció como una herramienta ambivalente. Los panelistas coincidieron en que puede optimizar segmentaciones, automatizar la producción de materiales y analizar comportamientos, pero insistieron en que la dimensión creativa debe seguir siendo humana. “La IA puede detectar tendencias, pero no reemplaza el juicio de quienes entienden por qué una película importa”, señaló Kosten. Fegan recomendó diseñar contenidos que sean legibles para algoritmos sin perder potencia narrativa, de modo que los motores de búsqueda puedan amplificar su alcance.

Otro foco fue la experiencia en salas. Trautman y Kosten coincidieron en que los jóvenes sí están dispuestos a ir al cine, aunque bajo nuevas condiciones. Fegan citó fenómenos como K-Pop Demon Hunters, donde las funciones se convierten en eventos participativos, cercanos a un concierto. “No van por el cine en sí, van por la conexión con sus pares y fandoms compartidos”, resumió Trautman. Ese tipo de experiencias refuerza la idea de construir hábitos sostenidos en el tiempo, más allá del impacto del fin de semana de estreno.

La promoción impulsada por el propio público surgió como otro eje relevante. Los compradores de entradas pueden convertirse en embajadores naturales. Trautman mencionó campañas que incentivaron a los espectadores a compartir contenido por WhatsApp o redes sociales, logrando altos niveles de conversión. Fegan agregó que Europa cuenta con comunidades digitales más pequeñas pero cohesionadas, en espacios como Discord o newsletters, lo que permite mantener vínculos duraderos entre lanzamientos.

Como cierre, el panel dejó una serie de recomendaciones prácticas: utilizar los datos para investigar y validar estrategias, combinar retargeting y microcontenidos con medios tradicionales y coordinar acciones entre plataformas. A largo plazo, coincidieron, el desafío para Europa es reinstalar el hábito de ir al cine en nuevas generaciones, defendiendo ventanas que prioricen la exhibición en salas. “La economía sigue favoreciendo estrategias que comienzan en el cine para el contenido independiente”, concluyó Kosten, “pero solo si el público entiende por qué, dónde y cuándo involucrarse”.